Los desafíos de la inmediatez: repensando la banca tradicional
En el marco de la XI Jornada de Management co-organizada por el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CPCE) y el Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios (IUEAN), el Lic. Brian Anthony, gerente de Banca Comercial del Grupo Macro, disertó sobre el sector financiero y las Pymes.
Anthony expuso sobre los distintos desafíos que enfrenta la banca tradicional, la aparición de nuevos competidores en la cadena de valor y, en particular, sobre dos temáticas que se desarrollarán en el presente artículo: el cambio frente a la digitalización, y el análisis y uso de datos.
Digitalización: La supervivencia de los más aptos
La digitalización de la banca tradicional ha sido, y continúa siendo, un proceso de supervivencia. Dicho proceso fue resultado de dos hechos que confluyeron en la decisión de invertir de la mayoría de las entidades: la aparición de las Fintech y la pandemia generada por el COVID-19.
El Sistema Financiero en Argentina es muy particular. De acuerdo al Banco Central de la República Argentina (BCRA), existen en Argentina 63 bancos (13 públicos y 50 privados). Por su parte, en Chile existen 20 bancos. Si bien el mercado local y el transandino presenta diferencias en cuanto a tamaño y características, esta situación obliga a las empresas locales a una adaptación al estilo darwiniana, concepto entendido de manera dinámica y continua.
Si la aparición de las Fintech empujó a las entidades a incorporar el concepto de digitalización en sus agendas, el COVID-19 las obligó a acelerar un proceso de cambio por completo. Pensar el proceso de digitalización más allá de la operatoria online y las Apps transaccionales ha sido posible luego de abandonar la verticalidad a la que los bancos estaban acostumbrados. Organizaciones versátiles y adaptativas, que requieren un cambio en el mindset para asegurar entrega de valor al cliente desde el primer momento, completando el proceso a partir de iteraciones que mejoren el producto final.
En este sentido, los bancos transitaron, y transitan, un cambio radical en sus procesos y metodologías, pasando de un modelo tradicional a un modelo ágil, organizado en "comunidades" o "tribus". Estas comunidades representan un conjunto de equipos ágiles, persistentes en el tiempo, multifuncionales y con objetivos claros.
De esta manera, la nueva forma de pensar el trabajo involucra distintos tipos de equipos:
- Experiencias: Encargados de desarrollar soluciones que generan valor para el cliente en línea con la estrategia.
- Motores: Desarrollan componentes, plataformas y/o servicios clave que las experiencias necesitan.
- Disciplinas: Son los centros de experiencia técnica, necesarios para la transformación.
- Canales de atención: Ejecutan la estrategia y son la primera línea ante el cliente.
- Funcionales: Áreas de soporte necesarias para el funcionamiento de las entidades.
Esta transformación digital, aunque relativamente reciente en las entidades financieras tradicionales, comenzó a dar sus primeros frutos. No obstante ello, en el mediano plazo podrá evaluarse la implementación y resultados.
Datos, datos y más datos: El signo del tiempo.
Históricamente, los bancos comerciales cuentan con una gran cantidad de datos de sus clientes. Desde género, ingresos, consumos y rango etario, por nombrar solo algunos. Esta información se resguardaba en sistemas y, salvo algunas excepciones, no generaban valor agregado para las decisiones de las entidades financieras.
El "descubrimiento" y análisis de datos como parte de una visión estratégica de los bancos tradicionales, nuevamente empujado por una necesidad y una mayor competencia, resultaron un input indispensable para distintas acciones dirigidas. Entender los gustos y preferencias de los clientes y sus decisiones de consumo (temporales y espaciales) se convirtieron en uno de los activos más importantes de las empresas.
Con la creciente competencia y la entrada de nuevos jugadores al ecosistema financiero, aquella empresa que no se diferencia no es sostenible en el tiempo. En rigor de verdad, empresas similares (como en el rubro financiero) siempre apostaron por diferenciarse de la competencia. Sin embargo, en muchos casos, esta diferenciación tenía que ver con la atención personalizada y los incentivos por consumos, sin prestar atención al set de información con la que contaban de cada uno de sus clientes.
En la actualidad, los usuarios financieros son muy exigentes respecto a la experiencia. Esto obligó a los bancos a complementar la atención personalizada y promociones masivas con acciones especialmente dirigidas de acuerdo a una segmentación estructurada. En resumen, lograr que los usuarios sientan que las ofertas no son masivas y que las ofertas de servicios son especialmente dirigidas de acuerdo a sus necesidades y preferencias.
Este análisis y uso de datos ha generado resultados positivos en el corto plazo, pero aun es incipiente y queda mucho camino por recorrer. La buena noticia es que la banca tradicional incorporó estas herramientas dentro de sus agendas y comienzan a expandirla intentando generar propuestas a la medida de sus clientes. Como el caso de la digitalización, el correr del tiempo podrá demostrar si el análisis y el uso de estos datos puede generar valor para los usuarios.
Apuntes finales: el comienzo.
La banca tradicional enfrenta grandes desafíos en el presente. Adaptarse, estar a la altura de las exigencias, pensar en forma disruptiva, abandonar la verticalidad, entregar valor desde el primer momento (con iteraciones constantes que permitan mejorar el desarrollo de los servicios) y la integración con distintas herramientas, son los principales.
Un ecosistema cada vez más complejo y competitivo, con usuarios nativos digitales que no comulgan con la forma de hacer de la banca tradicional, presenta riesgos y oportunidades. Dichos riesgos se centran, fundamentalmente, en la protección de los datos y el uso responsable de los mismos. El BCRA logró captar esos riesgos y, a través de distintas comunicaciones, comenzó a regular esta operatoria para ayudar a las empresas a lograr una transición ordenada a la nueva forma que adoptaron los bancos tradicionales con esta idea de ser digitales. El gran interrogante es qué sucederá con las empresas y si podrán adaptarse a estas nuevas demandas crecientes.